[Mise à jour #95]
Le 31 août, la Federal Trade Commission américaine et 22 procureurs généraux d’États ont déposé une plainte contre Amazon devant un tribunal fédéral de Seattle, là où l’entreprise a son siège. Au cœur du dossier : un système d’enchères publicitaires que l’entreprise aurait manipulé en coulisses depuis 2018-2019, un procédé qui lui aurait rapporté plus de 20 milliards de dollars de recettes supplémentaires sur le dos de plus d’un million d’annonceurs.
Ce qu’Amazon est accusée d’avoir fait
Le mécanisme visé concerne les affichages sponsorisés, ces emplacements payants qui placent un produit en tête des résultats de recherche sur la plateforme. Selon les plaignants, Amazon aurait progressivement relevé, sans le signaler, le prix plancher de ses enchères publicitaires — obligeant de fait les entreprises à débourser davantage pour conserver la même place qu’auparavant dans les résultats. Le nombre d’entreprises concernées donne une idée de l’ampleur du dossier : environ 1,2 million d’annonceurs au total, parmi lesquels plus de 500 000 petites et moyennes structures, celles-là mêmes pour qui apparaître en tête de recherche reste souvent le seul vrai moyen de se démarquer face à l’immensité du catalogue Amazon.
Les preuves internes qui donnent du poids à l’accusation
De La plainte s’appuie notamment sur un épisode survenu autour des fêtes de fin d’année 2021, période où une flambée soudaine des tarifs publicitaires avait fait grincer des dents une vingtaine d’annonceurs. Amazon aurait alors justifié cette hausse par la simple affluence des acheteurs à cette période de l’année — une explication que les procureurs jugent insuffisante, s’appuyant sur un document interne où un employé de l’entreprise redoutait explicitement des « dommages irréversibles à la confiance des annonceurs ». Le choix de cette période n’a rien d’un hasard aux yeux des plaignants : les fêtes concentrent une part considérable des ventes annuelles, et donc du volume d’enchères, ce qui démultiplie l’effet d’une telle manipulation sur les revenus de l’entreprise.
La défense d’Amazon : un désaccord total sur les faits
L’entreprise a rejeté fermement les accusations dans un communiqué détaillé, parlant d’une procédure “malavisée”. Trois lignes de défense se dégagent de sa réponse. D’abord, elle rappelle que le recours à des prix planchers publicitaires est une pratique répandue et légale dans tout le secteur. Ensuite, elle affirme qu’aucun annonceur ne débourse jamais plus que le montant qu’il a lui-même fixé lors de son enchère. Enfin, elle souligne qu’aucune preuve concrète d’une répercussion de ces surcoûts sur les prix payés par les consommateurs n’a éuté apportée par les plaignants. Amazon va plus loin en reprochant à la FTC d’avoir isolé certains passages de ses supports de formation internes après avoir passé au crible 1,5 million de pages de documents, estimant qu’un simple message électronique sorti de son contexte ne suffit pas à établir « l’intention d’une équipe ».
Ce qu’il faut retenir
Cette plainte ne surgit pas de nulle part. Elle s’ajoute à une série de procédures déjà engagées contre Amazon ces dernières années. Un volet distinct, porté depuis 2023 par la FTC et 17 États pour abus de position dominante dans le commerce en ligne, sera jugé en mars 2027 devant ce même tribunal de Seattle, avec en jeu une possible restructuration du groupe. En septembre 2025, Amazon avait déjà versé 2,5 milliards de dollars pour clore une plainte distincte, portant cette fois sur des pratiques jugées trompeuses autour des abonnements Prime. Le marché publicitaire d’Amazon reste, à titre de comparaison, le troisième mondial, loin derrière ceux de Google et Meta, avec près de 69 milliards de dollars générés sur ce seul segment en 2025. Signe que le sujet dépasse les clivages politiques habituels aux États-Unis, la coalition d’États plaignants rassemble à la fois des administrations démocrates et républicaines.
Ce qui est certain, c’est que cette affaire vient allonger une liste déjà conséquente de procédures visant Amazon, et qu’elle sera scrutée de près pour ce qu’elle pourrait révéler avant le vrai rendez-vous : le procès antitrust de 2027, qui menace potentiellement une restructuration bien plus large de l’entreprise.
Sources : La Libre (AFP), “Amazon accusé d’avoir fait payer trop cher la publicité à plus d’un million d’entreprises” — Le Temps (AFP), “Amazon visé par une plainte pour avoir ‘surfacturé’ la publicité à plus d’un million d’entreprises” — Economie Matin, “Amazon : 22 États américains portent plainte pour surfacturation” — Viralmag, “Amazon accusé de truquer les enchères publicitaires des vendeurs” — Nouvelles Du Monde, “Amazon poursuivi par la FTC et 22 États pour pratiques publicitaires”
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